Как правильно делать B2B-рекламу

Менеджер агентства SEReputation Станислав Моисеев рассказал «Нетологии», как позиционировать рекламу в B2B-сегменте так, чтобы она работала.

Один и тот же продукт можно продавать и конечному потребителю, и владельцу компании, только строить продажу для них нужно совершенно по-разному.

Пример: мобильный телефон новой модели. В сегменте B2C мы скажем о том, как долго он работает, какой надежный и стильный у него корпус. Реклама будет базироваться на том, как друзья покупателя будут завидовать, а девушки восторженно повиснут на шее.

Но нужно ли все это знать владельцу магазина, которому мы собираемся продать телефоны оптом? Нет.

Ему важно знать, насколько выгодна цена за единицу товара и какую можно поставить маржу, исходя из средней цены по рынку. Он поинтересуется, кто еще продает такие телефоны и какая ожидается конкуренция. А еще захочет скидку за опт, удобную доставку и даже гарантию на «продаваемость» телефонов — в этом случае, если в течение месяца не будет выкуплено определенное количество телефонов, вы заплатите неустойку.

Ощущаете разницу? Один продукт и две совершенно разные техники продажи. Теперь давайте разберемся, как же именно нужно продавать в сегменте B2B.

Пять основных отличий продаж в B2B от B2C

1. Цена и скидки

Владельцу магазина нужно знать, сколько он заработает. Всегда показывайте разницу между розничной и оптовой ценой. Как правило, в нее уже заложена скидка на опт, и здесь вы можете только варьировать ее в зависимости от размера партии.

Самый простой шаг — проработать скидочную акцию. Например, при покупке партии в пять тысяч телефонов — скидка 10 процентов.

2. Предпродажа

Это настоящая золотая жила для сегмента различных гаджетов, таких как смартфоны, планшеты и аксессуары к ним, например Apple Watch. Предположим, новая модель телефона анонсирована, но еще не поступила в продажу. Вы как производитель можете договориться с оптовыми покупателями, чтобы они заплатили за партию прямо сейчас.

Поставив выгодную для покупателей цену, вы даете им возможность сэкономить, сами же получаете при этом финансовые вливания еще на стадии производства.

3. Допродажа

Если вы выпускаете продукцию одного направления, предложите своим клиентам купить сопутствующие товары. В случае с мобильным телефоном
это может быть чехол.

Важно понимать, что это не то же самое, что и дополнительная продажа в сегменте B2C. Для розничного клиента вы будете ориентироваться на его удобство: купил телефон и сразу получил к нему чехол.

Для оптового клиента полезна другая логика: если у вас продаются эксклюзивные меховые чехлы для iPhone 6, то с большей вероятностью телефон купят именно в этом салоне, чтобы снабдить его стильным аксессуаром.

А что, если меховые чехлы вообще не продаются отдельно и идут ограниченной партией только как комплект к телефону?

4. Предложение, от которого невозможно отказаться

Приведу пример для программы бухгалтерского учета. Допишите в конце коммерческого предложения: «Мы отправили аналогичное предложение еще в десять компаний вашей отрасли. Возможно, именно сейчас кто-то из ваших прямых конкурентов заказывает нашу программу. Через два дня он снизит текущие затраты на 15 процентов. А вы?»

Или еще лучше: «У нас есть всего десять таких автомобилей, а предложение мы отправили в 20 автосалонов. Если вы решили согласиться на наше предложение и украсить ваш салон эксклюзивной новинкой — свяжитесь с нами прямо сейчас. Пока нам еще есть что вам предложить».

5. Накопительная скидка и специальные условия

Хороший вариант, чтобы привлечь клиентов на начальном этапе. Вы можете ввести систему скидок — чем больше компания заказывает у вас, тем ниже для них оптовая цена на товары.

Вы повышаете лояльность клиента, стимулируете его больше заказывать и продавать, тем самым увеличивая товарооборот.

Товары не залеживаются на складе, ваше производство растет, вы получаете скидки от ваших поставщиков расходных материалов.

А теперь еще больше конкретики.

Три гарантированных способа выделиться из толпы конкурентов, продавая ту же самую продукцию

1. «Если вы за неделю не продадите ни одного телефона — мы вернем вам деньги»

Кажется слишком смелым, не так ли? На самом деле риск минимален.

Представьте, что вы отдаете в розничный магазин небольшую партию телефонов. Магазин не знает, как пойдет эта модель, будут ли ее брать, а следовательно, директор не уверен, что сможет отбить затраты.

В то же время вы отсекаете себя от «мертвых» заказчиков. Что толку, если ваши телефоны будут лежать на полках магазина, который никто не посещает? Хозяин этой торговой точки явно не станет вашим постоянным клиентом. Проще вернуть деньги и направить товар в более активный и прибыльный салон мобильной связи.

2. «Приобретая товар, вы можете отгружать его прямо с нашего склада»

Для небольших магазинов это как манна небесная. Им далеко не всегда есть, где хранить крупную партию товара, а мелкую заказывать бывает накладно. Давая им место на складе, вы гарантируете сохранность продукции, а также можете организовать доставку до торговой точки по выгодной цене.

Зачем вам предлагать подобные условия? Очень просто — ведь в этом случае вы не перемещаете товар и фактически ничего не делаете, а часть продукции на складе оказывается уже оплаченной и выкупленной.

Единственный риск: возможная порча товара на складе. Поэтому перед тем, как запускать подобную акцию, убедитесь, что хранилище и его содержимое надежно застрахованы.

3. «Покупая у нас, вы получаете скидки у других поставщиков»

Способ отлично работает, если у вас налажена сеть сотрудничества с партнерами по бизнесу в нескольких смежных областях. Так, например, продавая пластиковые окна, можно попутно давать скидку на услуги дизайнера штор или нанесение эксклюзивного серебряного напыления, снижающего теплопередачу стекла.

В ассортименте клиента появляются выгодные товары и услуги, коллеги получают хорошую рекламу, а вы — возможность продать товар без специальных скидок даже на фоне высокой конкуренции.

А теперь на закуску два примера из жизни.

Как сделать грамотную рекламу ваших услуг в B2B без особых вложений

Тематический календарь

Сейчас, когда все что можно и нельзя держат в электронном виде, календари удивительным образом не вышли из моды. В каждом офисе есть как минимум один календарь.

Этим много лет назад воспользовалось одно таможенное агентство и презентовало начальнику транспортно-грузового отдела тематический календарь. Красивые картинки, качественная полиграфия и небольшая, но заметная реклама агентства в углу каждой страницы.

В транспортно-грузовой отдел приходят потенциальные клиенты агентства — фирмы, которым требуется растаможить груз. Их представители часто оказываются в кабинете начальника отдела по собственным вопросам. И тут они видят рекламу агентства, которое в их понимании может эти вопросы решить.

Надо ли говорить, что обороты предприимчивого агентства значительно выросли?

Необычное письмо

Один из конвертов, попавших к секретарю крупной компании, был сделан в виде пирамидки. Она была лишь немного выступающей, но остальная корреспонденция с нее просто сваливалась — и секретарше ничего не оставалось, как поместить такое письмо на самый верх корреспонденции.

Очевидно, какое письмо директор первым взял в руки и прочел с наибольшим вниманием?

А вот еще один пример: иногда достаточно прислать небольшую бандероль, вложив внутрь коммерческое предложение и… шоколадку, на которой написать: «Пожалуйста, прямо сейчас отнесите это письмо директору. Тогда у вас будет ровно полчаса, чтобы насладиться кофе с шоколадкой, которую мы подобрали специально для вас».

Скажете, что секретарша может съесть шоколадку и выбросить письмо?

Может. Но в 99% случаев этого не происходит, так как вы делаете человеку подарок и он неосознанно стремится вернуть вам оказанное одолжение и прийти к внутреннему балансу.